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百度竞价排名终于不再以价格为主

  5月9日,国家网信办会同国家工商总局、国家卫生计生委成立的联合调查组向社会公布了调查结果,提出要求百度做出严格审核商业推广服务、明示推广内容和风险、排名机制调整等多项整改要求。

  

 

  同时,百度承诺将在5月31日之前落实六项整改措施,其中包括:立即全面审查医疗类商业推广服务;对于商业推广结果,改变过去以价格为主的排序机制,改为以信誉度为主,价格为辅的排序机制; 控制商业推广结果数量;对所有搜索结果中的商业推广信息进行醒目标识,进行有效的风险提示;加强搜索结果中的医疗内容生态建设,让网民获得准确权威的医疗信息和服务;增设10亿元保障基金,对网民因使用商业推广信息遭遇假冒、欺诈而受到的损失经核定后进行先行赔付。

  至此,国家网信办会同国家工商总局、国家卫生计生委成立的联合调查组对百度的调查告一段落。历经7年,百度的谎言终于落幕。

  2008年11月,央视对百度进行了连续两期报道,质疑百度竞价排名商业模式的合理性与百度自然搜索排名的公正性。

  事实上,央视报道之后的第二天,也就是2008年11月17日一早,李彦宏就召集公司全体高层协商应对之策。当日下午,百度便将涉及医疗信息的关键词全部撤销,重新进行审核。同时,百度宣布将尽快完成开发新的广告系统“凤巢”。

  2009年4月20日,百度正式推出搜索推广专业版,即“凤巢”推广系统。2009年12月1日,百度全面启用凤巢系统,凤巢全面接管百度所有的推广位置,而原有的搜索营销经典版(即竞价排名)从那以后告别历史舞台。

  在2014年的莆百大战中,网易科技曾根据百度官方出品的《百度推广——搜索营销新视角》》(2013年6月第1版,2015年3月第10次印刷)一书,对百度的竞价排名体系进行了详细的分析。发现,在决定百度推广搜索排名的各项因素中,价格因素的影响较大。不过,百度官方的给出的公式中,综合排名指数=质量度*出价。根据这个公式,质量度和出价的乘积越高,排名越靠前。这样表面看起来,质量度和出价是同等重要的。

  百度对这套竞价排名机制的解释之复杂,使得外界并没有十足的证据来断言决定百度推广排名的主要因素是价格。百度自己对这一点,更加不会承认。

  但是这一次,这套机制终究落幕。百度提出的整改措施中就包括:对于商业推广结果,改变过去以价格为主的排序机制,改为以信誉度为主,价格为辅的排序机制。

  这对百度市值带来了重大影响。

  此前,摩根士丹利的研究报告称,百度年报显示,2015年有五大行业对百度营销业务总营收的贡献合计超过50%,医疗行业名列其中。估计医疗广告占百度总体广告收入的超过20%。

  交银国际发表的研究报告与摩根士丹利的结论趋同。其报告估算,2015年,莆田系为百度贡献约96亿元收入,占百度搜索收入的17%。

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